BRANDCASE Cannes Lions 2009

Vreme za reset

Očekivanja da će Kanski festival advertajzinga posustati usled globalne ekonomske krize nisu se u potpunosti ostvarila - jedino broj za učesnika može da potvrdi taj privid. Ali, nothing is what it seems. Kvalitet učesnika, radova i samog festivala potvrđuje da u vreme krize samo najjači opstaju i traže nova rešenja. Ako je ranijih godina (mojih deset) glavna reč bila kreativnost – sada je potrebna jača doza – a ona se zove INOVACIJA. Takva situacija dala je prostora eliti koja je inovirala biznis. Nova elita ne samo da je opstala u godini velike krize – nego je i pobedila. Otvaranje medija za sadržaj koji kreiraju konzumenti bilo je spasonosno.

Tekst: Gordana Ristić, Foto: Vuk Dapčević, Draško Begović, avgust - septembar 2009.

Ako želite da naučite kako se pobeđuje, trebalo je da budete u Kanu na 56. festivalu „Canneslions”, svetskoj svetkovini advertajzinga. Pre nego što pređemo na „direktan prenos“ the best of, šta je zaključak? INOVACIJA i RESET. Ako želite da radite po starom – probudite se. Taj na način je i doveo do krize, a ceo svet se bavi resetovanjem... Možda vredi pokušati. Resetovanje znači prihvatanje nove stvarnosti i ubacivanje tih informacija u softver... ili glavu. Gde ćete naći te informacije? Možda baš u ovom tekstu, a ja vam prenosim šta sam shvatila i saznala „Canneslions”-u. Jedna reč opisuje sve seminare i izvore informacija i znanja za budućnost – RESET!

INOVACIJA ILI PROPAST

Inovacija u advertajzingu jednaka je uspehu u kampanji. Svi gosti seminara i predavanja su to potvrdili. A posebno Dejvid Plufe – menadžer Obamine kampanje, koji je s krcatim auditorijumom podelio profesionalnu priču o strategiji kampanje stvoranja najuspešnijeg brenda u politici – a bogami i šire. Obama je sinonim za pobedu, a njegov menadžer je simbol dvogodišnje kampanje za inovaciju. Suština te inovacije je spajanje onoga što nije do tada bilo moguće: visoka tehnologija (internet) i bazični marketing – komunikacija među ljudima jedan-na jedan. Ili, što bi rekli današnji klinci -social network. Nema filtera, nema cenzure: „daš ljudima poruku – a oni je međusobno razmenjuju”. Suština je u tome da ljudi više veruju jedni drugima nego „ekspertima”. Plufe je održao predavanje, razvivši istu energiju entuzijazma kao u vreme kampanje među Obaminim simpatizerima. O.K. Nije da je samo strategija advertajzinga dovela do pobede. Najvažniji faktor je, ipak, kvalitet kandidata oko koga se strategija gradi. Složio se i Plufe – kome je Obama čestitao pobedu odmah nakon toga što se zahvalio svojoj porodici... Znači, poruka je -slušati narod i upotrebiti njegovu snagu. Kriza je bila i u vreme Obamine kampanje, pa mu je donela pobedu!

KOFI ANAN, GELDOF I TCK TCK

Bob Geldof i Kofi Anan

VIP listu seminara, koji su prava privilegija na „Kanlajonsu”, popunjavaju imena diplomata, rok zvezda, filmskih reditelja... Na čelu te liste su, svakako, pored Plufea, i Kofi Anan i Bob Geldof, koji su se prepunom auditorijumu obratili snažno. Kada je Geldof u pitanju, čak i nezaboravno, što zbog iznetih činjenica o posledicama globalnog zagrevanja, što zbog njegovog sugestivnog i originalnog načina da vas ubedi u sve u šta veruje. U ovom slučaju je to u redu, jer radi se o kampanji Global Climate Justice, koja ima za cilj smanjenje globalnog zagrevanja i spas planete. Lansiranje kampanje TCK TCK bilo je na pravom mestu, zahvaljujući agenciji „Havas“ i njenom predsedniku Dejvidu Džonsu. Cilj kampanje je sprečavanje nestanka života na Planeti – jer upravo to će biti krajnja posledica ukoliko najrazvijeniji nastave sa emisijom ugljen-monoksida i uništavanjem ozona. Naime, u decembru će se u Kopenhagenu sastati svetski lideri, a do tada, svi mi, stanovnici planete Zemlje, možemo da postanemo saveznici u „Klimatskoj pravdi“ – dokumentu koji će zameniti sporazum iz Kjota. Dovoljno je da uđete na www.timeforclimatejustice.org.

„Bio sam zabrinut i pomalo sumnjičav kada su me pozvali iz organizacije koju u šali zovem Hamas Wordwide - rekao je Geldof aludirajući, pritom, na Dejvida Džonsa -predsednika agencije „Havas Worldwide“ i „EURO RSCG Worldwide”, dodavši: „činjenice o stanju na planeti su potpuno zastrašujuće. Siromaštvo i klimatske promene su jedno te isto, ali ako nastavimo kao do sada – svaki razvoj će prestati i svi ćemo biti siromašni. Planeta ne može više da absorbuje količinu ugljen-dioksida koja se emituje u atmosferu i, čak i ako sasvim prekinemo sa emisijom ovoga časa, ukupna temperatura na planeti će se u proseku podići za 0.5 stepena Celzijusa, što je samo 0.5 stepeni do ekološke katastrofe koja sledi..“ Ovaj panel je takođe ugostio i Erve de Klerka, spiritus movensa fondacije „Act responsible”, kao i Kofija Anana – bivšeg generalnog sekretara UN, a sadašnjeg predsednika fondacije „Global Human”. Cilj kampanje TCK TCK, koja je lansirana u Kanu i kao „otvoren izvor”, što znači da svako može da je skine, upotrebi je i prosledi. Na taj način biće omogućeno da što više ljudi, putem sajta, potpiše najveću peticiju na svetu, čiji je cilj da se svetski lideri primoraju da reaguju u Kopenhagenu, u decembru, po pitanju smanjenja emisije CO 2 . U pripremi je i pesma grupe Midnight Oil, Beds are burning, koju će otpevati najpoznatije zvezde u stilu „Lajv ejda”, a, pogađate, u produkciji Boba Geldofa. Uskoro ćete moći da skinete pesmu sa sajta i da postanete saveznik „Klimatske pravde”.

U srcu KLIMATSKE PRAVDE vlada princip da zagađenje ima cenu i da zagađivač mora da plati. Ova inicijativa zadire u suštinski problem da najsiromašniji na svetu podnose najteže posledice problema u čijem su stvaranju najmanje učestvovali. „Cilj je da se izvrši pritisak na političke lidere koji će se sastati u Kopenhagenu. Da bismo to postigli, kreirali smo kampanju opensource, koju želimo da vodimo u narednih nekoliko meseci svuda i da je advertajzeri koriste. „Havas je dobio mogućnost i obavezu da uradi kampanju koja će promeniti ponašanje ljudi...“ rekao je Džons. A ako se ne promeni? „Pretnja katastrofalne klimatske promene je najveći izazov sa kojim se čovečanstvo suočilo do sada”, rekao je Kofi Anan. Znači, održivi razvoj je došao do tačke kada ćemo raditi kampanje moleći potrošače da ne kupuju, da štede -ali ne novac, već šume, odnosno vazduh -život na planeti. Kako sada stvari stoje, mi koji besomučno trošimo uzimamo deo života onima koji će najviše ispaštati. Dakle, budućnost advertajzinga u okviru održivog opstanka je – ne kupujte puno, ne bacajte, ne vozite skupe automobile koji troše užasno mnogo benzina. Ne proizvodite besomučno, jer na 70˚C bogatstvo vam neće pomoći. Odgovornost! A, brojke su pogubne: Trenutno je 325 miliona ljudi ugroženo klimatskim promenama, a za deset godina taj broj će se udvostručiti. Predviđa se da će do 2030. godine pola miliona ljudi umirati od posledica globalnog zagrevanja. Ekonomski gubitak dostigao je danas 125 biliona godišne. To je više od individualnog GDP-a 73% zemalja na svetu, i predstavlja znatno veći iznos od onog koji najrazvijenije zemlje izdvajaju za zemlje trećeg sveta. Do 2030. godine ekonomski gubitak izazvan globalnim zagrevanjem dostići će cifru od 340 milijardi dolara.

KAMPANJE ĆE KREIRATI POTROŠAČI

Umesto plaže - seminari

Tek posle ova dva seminara možemo da pričamo o nagrađenim radovima, ali ne još... Dakle, globalno zagrevanje i skulptura od leda koja se istopila ispred Palea su, po utisku koji su izazvali, bili drugi po jačini. Prvi je bio Obama, od-nosno Plufe. Nastavak liste seminara sa VIP učesnicima uključuje rokera Rodže-ra Daltrija, koji je takođe gostovao na seminaru. Uz gitaru nas je podsećao na pesme legendarne grupe Who – čiji je frontmen bio... Ali, jedna od najve-ćih atrakcija i zabava bilo je gostovanje Spajka Lija, čuvenog reditelja i glumca, koji je proglasio pobednike MOFILM „user generatedispričao i mnogo toga o demokratizaciji filma. Ovo ćete razumeti ako znate šta su novi mediji. Opomenuo je agencije da ne ignorišu demokratizacionu snagu novih tehnologija, jer, ako to urade, može im se dogoditi da ih mlađi, tehnološki agilniji kreativci izbace iz igre. Naglašavajući sve veću važnost digitalnih medija kao što su Facebook, Google, Twitter, prvaci su dali svoju viziju važnosti ličnog prisustva ili produženog prisustva brenda u digitalnom prostoru. Zaboravite na ratove za teritorije. „Ratujemo“ u digitalnom prostoru -to je Nikola Tesla odavno predvideo - mnogo pre interneta. Ali „ratujemo“ kreativnošću.

Međutim, nijedan od pomenutih brendova i kompanija ne bi postojali bez jedne (i jedine) globalne kompanije – „Majkrosofta”.

Dobitnici Zlatne palme iz Koreje

Stiv Balmer je dobio prestižnu nagradu Medija kao ličnost 2009. godine, za zasluge koje on i „Majkrosoft“ imaju tokom poslednjih trideset godina u dekoji rade na redefinisanju medija i advertajzinga u digitalnoj eri. Ovo je vreme brzih inovacija i transformacija u advertajzingu i izdavaštvu. Stvorene su neverovatne mogućnosti da se tehnologija upotrebi da bi isporučila veću vrednost i advertajzerima i potrošačima. Radujemo se radu sa našim medijskim partnerima i oglašivačima. Nastavljamo sa pomeranjem granica mogućeg.” DDB, WPP, Y&R, sponzorisale su panele koji su uglavnom imali naslove tipa: „Recesija nas je naterala da se resetujemo”. Globalni marketing direktor Merdokove medijske imperije - Džo Talkot, održao je seminar sa fantastičnim zaključkom da je tehnologija vratila „točak“ na sadržaj. Od pećinskog čoveka do „povezanog kolektiva“ – to je bila osnovna nit predavanja. Talkot je rekao: „Počelo je pre 200.000 godina sa jezikom, onda se nastavilo pisanjem, pa štampom. Treći korak predstavljao je ono u čemu živimo sada – to nazivam povezanim kolektivom. Upravo zato što su svi povezani, auditorijum postaje medijum.

 

Media ličnost 2009. godine – Stiva Balmera – Bil Gejts je zaposlio 1980. godine u „Majkrosoftu“ kao prvog biznis menadžera, u trenutku kada je kompanija imala svega 24 zaposlenih. Danas, „Majkrosoft“ ima 90.000 zaposlenih u više od stotinu zemalja, a Balmer je odigrao suštinsku ulogu u uspehu kompanije na svakom koraku tog puta. Bio je na celu operacija, na celu razvoja, prodaje i podrške. Imenovan je 1998. godine za predsednika „Majkrosofta”. Direktor korporacije postao je 2000. godine.

DAS AUTO - WV

Potpredsednik „Folksvagena”, Johan Sengpil, otkrio je da je mantra ovog brenda - Das Auto. Posle 150 lavova u raznim kategorijama „Folksvagen“ je Oglašivač godine. Ko je zapravo pobedio? Pobedila je potreba da se preispitamo (posebno oni najveći) kako dalje. Teške ekonomske okolnosti su smanjile broj, ali povećale kvalitet. Prema rečima direktora festivala, Filipa Tomasa, broj učesnika se smanjio, ali ne i broj prisutnih na seminarima – što pokazuje veliku potrebu za nalaženjem rešenja, kreativnih, novih i snažnih – što smo imali prilike da vidimo na 56. Kanskom festivalu advertajzinga. Na kraju, postavlja se pitanje -ima li budućnosti za kreativnu industriju? Odgovor je da, u velikoj meri, budućnost ostalih industrija zavisi od kreativnosti. Znači ima, ima!


Čitajte više u štampanom izdanju magazina Brandomania

© 2008-2012 Freemental Communications. Sva prava zadržana. Naslovna O nama Partneri Uslovi korišćenja Kontakt